Pubblicità delle criptovalute, ESMA chiede regole più severe per influencer e intermediari
La pubblicità delle criptovalute potrebbe essere sottoposta a nuove restrizioni nell’Unione europea, soprattutto quando la promozione passa attraverso influencer, creator digitali e soggetti esterni agli operatori finanziari autorizzati. La proposta arriva dall’Autorità europea degli strumenti finanziari e dei mercati (ESMA), che il 30 settembre 2026 ha pubblicato le proprie raccomandazioni nell’ambito della consultazione della Commissione europea sulla revisione del regolamento MiCA.
Il documento individua una criticità precisa: le disposizioni europee sulle comunicazioni promozionali sono già operative, ma non sempre consentono alle autorità di intervenire efficacemente contro determinate pratiche commerciali. Il problema riguarda soprattutto i messaggi diffusi da soggetti terzi, le raccomandazioni di investimento e le previsioni sull’andamento dei prezzi che possono orientare le decisioni dei risparmiatori.
ESMA propone quindi di valutare divieti o limitazioni per alcune tecniche pubblicitarie, introdurre obblighi specifici per chi promuove cripto-attività per conto di emittenti e intermediari e rafforzare i poteri delle autorità nazionali di vigilanza.
Si tratta, tuttavia, di raccomandazioni presentate alla Commissione europea, non di nuove disposizioni già entrate in vigore.
Le lacune del regolamento MiCA sulle comunicazioni promozionali
Il regolamento europeo MiCA, formalmente regolamento UE 2023/1114, ha introdotto una disciplina comune per numerose attività legate alle cripto-attività. Le disposizioni relative agli emittenti di determinate categorie di token sono diventate applicabili dal 30 giugno 2024, mentre il quadro generale per gli altri operatori è operativo dal 30 dicembre dello stesso anno.
Il sistema prevede obblighi informativi, requisiti per l’autorizzazione dei prestatori di servizi e regole di condotta nei confronti della clientela. La pubblicità delle criptovalute rientra già tra le materie disciplinate.
L’articolo 7 stabilisce, per le comunicazioni commerciali relative alle offerte al pubblico o all’ammissione alla negoziazione delle cripto-attività comprese nel suo ambito, che i messaggi debbano essere chiaramente riconoscibili come promozionali. Le informazioni devono risultare corrette, chiare e non fuorvianti, oltre che coerenti con il documento informativo, il cosiddetto white paper, quando richiesto.
L’articolo 66 contiene obblighi specifici per i prestatori di servizi per le cripto-attività, conosciuti come CASP (Crypto-Asset Service Providers). Questi operatori devono agire in modo onesto, equo e professionale nell’interesse dei clienti e fornire informazioni comprensibili, comprese quelle diffuse attraverso campagne pubblicitarie.
La disciplina vieta inoltre agli intermediari di indurre in errore i clienti, intenzionalmente o per negligenza, riguardo ai vantaggi reali o percepiti delle cripto-attività.
Il punto sollevato da ESMA non è quindi l’assenza di regole sulla pubblicità, ma la difficoltà di applicarle a tutte le modalità con cui vengono promossi investimenti e servizi digitali.
Nella risposta alla consultazione, l’Autorità osserva che alcune disposizioni sono formulate a un livello troppo generale. Questa impostazione rende complesso individuare determinate violazioni e adottare provvedimenti di vigilanza, soprattutto quando la comunicazione commerciale coinvolge soggetti che non ricadono direttamente nell’ambito applicativo del regolamento.
Influencer e creator digitali, perché ESMA chiede nuovi obblighi
Una delle questioni centrali riguarda il ruolo degli influencer nella promozione delle cripto-attività.
Video, dirette streaming e contenuti pubblicati sui social network possono presentare un token, illustrare un’opportunità di investimento oppure indirizzare gli utenti verso una piattaforma di negoziazione. La natura commerciale della comunicazione può risultare meno evidente rispetto a una campagna pubblicitaria tradizionale.
La criticità diventa particolarmente rilevante quando il contenuto viene realizzato per conto di un emittente o di un intermediario autorizzato.
Secondo ESMA, l’attuale formulazione di MiCA rende difficile applicare direttamente agli influencer e ad altri soggetti terzi gli obblighi previsti per gli operatori regolamentati. La presenza di un rapporto promozionale con un CASP, infatti, non determina automaticamente l’assoggettamento del creator a tutte le disposizioni previste per il prestatore di servizi.
L’Autorità propone per questo di introdurre obblighi specifici per influencer e terzi che promuovono cripto-attività o servizi collegati, accompagnandoli con adeguati poteri di controllo e intervento delle autorità nazionali.
Nel documento del 30 settembre non viene però definito un elenco definitivo di adempimenti per i creator, né viene proposto un divieto generale di pubblicizzare criptovalute attraverso i social network.
La questione rimane aperta e riguarda il contenuto delle eventuali modifiche legislative.
Un possibile terreno di intervento, esplicitamente richiamato da ESMA, è la trasparenza sui conflitti di interesse. La circostanza che una persona riceva un compenso, possieda il token promosso oppure abbia un interesse economico nel suo andamento può incidere sulla valutazione del messaggio da parte del pubblico.
Rendere riconoscibili tali situazioni permetterebbe di distinguere più chiaramente un’opinione indipendente da una comunicazione influenzata da rapporti economici. Restano comunque da stabilire gli eventuali obblighi specifici e i soggetti ai quali applicarli.
Previsioni sui prezzi e raccomandazioni: il problema dei messaggi difficili da sanzionare
La revisione proposta da ESMA affronta anche una zona particolarmente delicata della pubblicità delle criptovalute: quella delle raccomandazioni e delle previsioni sull’andamento dei prezzi.
Nel documento presentato alla Commissione europea, l’Autorità distingue le informazioni false o fuorvianti, che possono ricadere nelle disposizioni di MiCA sugli abusi di mercato quando ne ricorrono i presupposti, da altre comunicazioni promozionali che non risultano necessariamente false.
Una previsione favorevole sull’andamento di un token, per esempio, può essere formulata senza contenere dati oggettivamente falsificati. Questo non esclude che possa influenzare le aspettative degli investitori, soprattutto quando viene presentata con toni particolarmente convincenti o da persone che godono di una forte credibilità presso il proprio pubblico.
ESMA segnala che, in determinate circostanze, gli strumenti di intervento disponibili risultano insufficienti proprio perché il messaggio contiene raccomandazioni o previsioni anziché informazioni qualificabili come false o ingannevoli.
L’Autorità invita pertanto la Commissione a valutare il divieto di alcune tecniche promozionali considerate particolarmente problematiche oppure la loro limitazione per specifiche categorie di cripto-attività.
Il riferimento è anche all’impostazione adottata nella disciplina MiFID II, che regola i mercati degli strumenti finanziari tradizionali e prevede un sistema articolato di tutela degli investitori.
ESMA suggerisce inoltre di approfondire possibili obblighi di trasparenza riguardanti le raccomandazioni diffuse in precedenza.
Si tratta di un elemento rilevante per valutare la continuità e l’affidabilità dei messaggi promozionali. Un contenuto che enfatizza una previsione positiva senza permettere di ricostruire precedenti indicazioni, eventuali interessi economici o cambiamenti di posizione può offrire al pubblico una rappresentazione incompleta.
Il documento non stabilisce, tuttavia, quali tecniche debbano essere vietate, quali categorie di token debbano essere interessate o quali informazioni sulle precedenti raccomandazioni debbano diventare obbligatorie.
Questi aspetti richiederebbero ulteriori decisioni normative.
Intermediari autorizzati e responsabilità delle campagne commerciali
Le raccomandazioni europee hanno implicazioni anche per gli intermediari che operano regolarmente nel mercato delle cripto-attività.
Un CASP autorizzato è già soggetto a obblighi di trasparenza e correttezza nelle comunicazioni rivolte alla clientela. Il ricorso a soggetti esterni per promuovere i propri servizi può però rendere più complessa l’individuazione delle responsabilità.
Una campagna pubblicitaria può essere progettata dall’intermediario, distribuita attraverso un’agenzia e successivamente rilanciata da diversi creator, ciascuno con un linguaggio e un pubblico differenti.
In una situazione del genere, la questione non riguarda esclusivamente la correttezza del messaggio originario. Occorre considerare anche come il contenuto venga modificato, quali promesse siano associate al servizio e se le informazioni sui rischi rimangano comprensibili durante la diffusione.
Le disposizioni vigenti non consentono di considerare automaticamente ogni messaggio di un influencer come una comunicazione direttamente imputabile all’intermediario. La valutazione dipende dalle circostanze concrete e dalle norme applicabili.
ESMA ritiene necessario rafforzare la disciplina proprio per rendere più efficace la vigilanza quando soggetti terzi promuovono prodotti e servizi per conto di emittenti e CASP.
La proposta potrebbe incidere sulle modalità con cui vengono progettate e controllate le campagne commerciali. Eventuali obblighi specifici per i promotori esterni renderebbero più rilevanti la documentazione dei rapporti economici, la verifica dei contenuti e la possibilità di intervenire sulle comunicazioni non conformi.
Non significa, però, che tali nuovi adempimenti siano già stati introdotti dalla raccomandazione del settembre 2026.
Le piattaforme extraeuropee e la promozione verso gli investitori dell’Unione
Un altro passaggio della proposta riguarda gli operatori stabiliti fuori dall’Unione europea.
MiCA prevede, all’articolo 61, una specifica eccezione per alcuni servizi prestati da imprese di Paesi terzi su iniziativa esclusiva del cliente europeo. È il principio della reverse solicitation, che non costituisce un’autorizzazione generale a cercare clienti nell’Unione.
La distinzione è particolarmente importante nella pubblicità delle criptovalute, perché una piattaforma estera potrebbe raggiungere potenziali investitori europei attraverso campagne digitali, collaborazioni commerciali o contenuti diffusi da influencer.
Le linee guida ESMA sulla reverse solicitation considerano espressamente, tra gli esempi di sollecitazione, il ricorso da parte di un’impresa di un Paese terzo a influencer o creator remunerati per promuovere servizi e cripto-attività presso il pubblico europeo.
La semplice circostanza che l’utente completi autonomamente l’iscrizione su una piattaforma non dimostra quindi, da sola, che il contatto sia nato da una sua iniziativa esclusiva.
Nelle raccomandazioni del 30 settembre 2026, ESMA chiede ulteriori poteri specifici per affrontare i casi di imprese extraeuropee che sollecitano attivamente investitori dell’Unione senza disporre delle autorizzazioni richieste.
L’obiettivo è favorire un’applicazione coerente e restrittiva dell’eccezione prevista dall’articolo 61, evitando che la promozione transfrontaliera venga utilizzata per aggirare i requisiti regolamentari.
La questione coinvolge direttamente l’efficacia della vigilanza nazionale, perché i destinatari delle comunicazioni possono trovarsi in uno Stato membro mentre il soggetto che organizza la campagna e la piattaforma promossa operano in giurisdizioni differenti.
Quali controlli sono già possibili secondo le norme europee
La richiesta di maggiori poteri non implica che le autorità nazionali siano attualmente prive di strumenti.
L’articolo 94 di MiCA attribuisce alle autorità competenti poteri di intervento sulle comunicazioni promozionali, compresa la possibilità di sospenderle o vietarle quando sussistono le condizioni previste dal regolamento.
In determinate circostanze, le autorità possono inoltre ordinare la cessazione o sospensione delle comunicazioni commerciali per un periodo massimo di 30 giorni lavorativi consecutivi per ciascun intervento.
Il problema individuato da ESMA riguarda quindi l’effettiva capacità di utilizzare tali strumenti nei confronti di pratiche o soggetti che non sono disciplinati con sufficiente precisione.
Esiste anche una differenza tra gli obblighi relativi alle comunicazioni degli emittenti e quelli applicabili ai prestatori di servizi.
Per determinate offerte di cripto-attività, le informazioni promozionali devono rispettare i requisiti dell’articolo 7 ed essere coerenti con il white paper, quando previsto. Per i CASP, l’articolo 66 impone obblighi di correttezza e trasparenza nei rapporti con clienti e potenziali clienti.
Il white paper, inoltre, non deve essere confuso con un certificato di sicurezza dell’investimento. Nel quadro previsto dal Titolo II di MiCA, la notifica del documento non equivale a un’approvazione preventiva dell’autorità competente.
Questa distinzione assume particolare rilievo quando una pubblicità presenta la conformità regolamentare come garanzia di affidabilità economica del token.
L’esistenza di un documento informativo o l’autorizzazione di un intermediario non eliminano il rischio di perdita del capitale, né trasformano una previsione commerciale in un rendimento garantito.
Lo stato della revisione MiCA: raccomandazioni, non nuove norme operative
Il documento pubblicato da ESMA il 30 settembre 2026 rappresenta un contributo tecnico alla consultazione della Commissione europea sulla revisione del regolamento MiCA.
Non costituisce una modifica direttamente applicabile del regolamento e non introduce autonomamente nuovi divieti pubblicitari.
Alla data del 12 novembre 2026, le misure contenute nella risposta ESMA devono essere considerate proposte di revisione del quadro normativo, e non obblighi supplementari già in vigore per influencer e intermediari.
Per trasformare le raccomandazioni in disposizioni vincolanti sarebbe necessario un successivo intervento normativo dell’Unione europea, secondo le procedure applicabili.
L’eventuale revisione potrebbe quindi precisare quali attività promozionali debbano essere sottoposte a restrizioni, come disciplinare i conflitti di interesse e quali poteri attribuire alle autorità nei confronti dei soggetti terzi.
ESMA non chiede una proibizione indiscriminata della pubblicità delle criptovalute. L’impostazione del documento è quella di individuare le pratiche che presentano maggiori rischi per gli investitori e costruire strumenti di controllo proporzionati.
La proposta si inserisce inoltre in una revisione più ampia, che comprende la trasparenza dei costi, la classificazione dei token e il trattamento regolamentare di servizi come staking, prestiti in cripto-attività e accesso ai protocolli di finanza decentralizzata.
Sono questioni connesse anche alla comunicazione commerciale: il grado di rischio e gli obblighi di informazione possono cambiare sensibilmente a seconda delle caratteristiche del prodotto o del servizio promosso.
La trasparenza delle sponsorizzazioni diventa una questione di tutela finanziaria
Le indicazioni ESMA rendono evidente una difficoltà specifica del mercato delle cripto-attività: distinguere l’informazione finanziaria dalla promozione commerciale quando entrambe utilizzano gli stessi canali e modalità espressive.
Un video che descrive il funzionamento di un token, una raccomandazione pubblicata sui social network e un contenuto realizzato nell’ambito di una collaborazione retribuita possono apparire simili, pur avendo finalità differenti.
Per valutare correttamente una comunicazione, assumono quindi rilievo la sua natura promozionale, l’eventuale presenza di interessi economici, l’identità dell’operatore che offre il servizio e la completezza delle informazioni sui rischi.
Le regole europee attuali già impongono requisiti di correttezza alle comunicazioni commerciali ricomprese nel loro ambito applicativo. La revisione proposta intende affrontare i casi nei quali questi requisiti risultano difficili da far rispettare, soprattutto quando il messaggio proviene da soggetti esterni.
Per gli operatori della comunicazione digitale, la prospettiva è quella di una maggiore attenzione alla tracciabilità delle collaborazioni commerciali e alla trasparenza delle raccomandazioni. L’eventuale estensione degli obblighi dipenderà però dalle decisioni legislative successive.
Sul piano della vigilanza, la questione più concreta rimane la possibilità di intervenire quando una promozione potenzialmente problematica viene diffusa da un soggetto che non è direttamente assoggettato alle disposizioni di MiCA.
È proprio su questo punto che ESMA chiede alla Commissione europea di intervenire: creare una base normativa più precisa per controllare la promozione delle cripto-attività effettuata da influencer e altri soggetti terzi, senza dover ricondurre necessariamente ogni contenuto alle fattispecie già previste per gli intermediari o per gli abusi di mercato.
